Em tempos nos quais a publicidade generalizada tem perdido o seu fulgor no mesmo momento em que se torna imprescindível a comunicação direta e certeira com o público-alvo, o sponsoring no mundo do desporto tem sido visto cada vez mais como uma alternativa eficaz para o marketing das empresas de diferentes setores.

Mas será o desporto um veículo adequado para o sponsoring? Basta olhar para as estampas das camisolas de atletas de diferentes partes do mundo para perceber como o “casamento” entre as empresas e o desporto tende a ter um final feliz.

O desporto tem uma elevada atratividade devido à vasta diversidade que possui. Em consequência, acaba por servir de veículo comunicacional para todo o tipo de empresas. Desde as grandes multinacionais até os negócios familiares, o desejo de ter o nome associado a um atleta ou equipa desportiva através de um patrocínio é algo que se mantém há alguns anos.

Quem investe em sponsoring no desporto geralmente apresenta características especiais. São empresas com marcas fortes, em processo de consolidação ou ainda aquelas menores mas que acreditam no poder das diferentes formas de comunicação com os seus públicos como uma forma de expansão no mercado no qual atuam.

Essas empresas são atraídas pela diversidade dos eventos e quadros competitivos existentes no desporto, além da possibilidade de atingirem diferentes públicos ao mesmo tempo devido à flexibilidade de intervenção. As marcas encontram no desporto uma nova forma de investimento, uma maneira de se tornarem familiares para adeptos ao ponto que consigam identificar-se com ela tal como o fazem com o desporto ou clube por si patrocinado.

Além disso, existem ainda outras motivações que levam diferentes empresas ao sponsoring de desporto. Pode ser, por exemplo, uma forma de estímulo dos colaboradores que podem passar a ter acesso a grandes eventos desportivos ou outras vantagens, a depender do contrato feito entre a empresa e a entidade patrocinada. O patrocínio de clubes também possibilita contactos privilegiados com clientes institucionais e o desenvolvimento da empresa na comunidade.

O futebol, por exemplo, tem uma audiência diferente das outras modalidades. Há sempre uma emoção significativa neste público devido, em grande parte, à incerteza face ao resultado final dos jogos. Embora deseje sempre a vitória da sua equipa, é o sentimento de incerteza que atrai os adeptos aos jogos. Em partes, é essa espontaneidade que promove o futebol ao espetáculo.

Para as empresas patrocinadoras esse adepto deve ser visto como um consumidor-espectador e cada partida de futebol como uma possibilidade de utilizar o desporto para diferenciar e destacar a mensagem (insight) desejada pela marca. É por isso que quando uma empresa decide patrocinar um desporto deve ter em mente o público que deseja atingir.

Uma estratégia de marketing eficaz

O sponsoring de desporto permite o acesso a diferentes opões de divulgação ao exibir a marca ou produto da empresa patrocinadora de variadas maneiras. É por isso que o patrocínio no meio desportivo acaba por ser considerado por diferentes autores como uma "um meio de comunicação alternativo que apresenta-se como uma opção à publicidade atual".

Como já visto aqui no site, há diferentes formas de divulgação de um sponsor. No caso do desporto, a empresa patrocinadora pode oferecer serviços e produtos, tal como vestuário desportivo ou material de prática. Assim, a sua marca pode ser exibida nos equipamentos e acessórios dos atletas, na publicidade estática existente nos locais das competições ou ainda através de outras modalidades de merchandising disponíveis em cada tipo de modalidade.

Portanto, o sponsoring de desporto é também uma estratégia de comunicação e marketing que se desenvolve principalmente na área dos serviços. O patrocínio de atividades desportivas requer um contacto intenso, por assim dizer, entre a entidade patrocinadora e a patrocinada.

O sponsor deve ser considerado como parte integrante do projeto do clube durante o tempo de contrato, em contrapartida, a empresa investidora deve estar motivada e sensível aos diferentes aspetos que envolvem a competição desportiva para também perceber o alcance da mensagem que pretende divulgar.

Como não é possível garantir o desfecho de uma partida ou de uma competição inteira, o plano de marketing da empresa patrocinadora deve centrar-se nas extensões do produto. Isso demonstra a necessidade de valorizar outros atributos que possam variar em função do contexto.

Em “Marketing esportivo” (2007), o autor Francisco Neto vai mais além na utilização do marketing no desporto com a citação de seis características fundamentais para a utilização dessa estratégia para as empresas. As ideias do autor são destacadas no estudo académico de Hugo Filipe Fujaco de Brito (2012):

• Marketing promocional;
• Comunicação alternativa, que atinge de forma rápida e direta o consumidor;
• Comunicação participativa na perspetiva do consumidor;
• Elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos;
• Estratégia de marketing e comunicação que envolve menos riscos e custos e apresenta diferentes alternativas de investimento;
• Elemento de reforço da imagem para os seus investidores.

Logo, o patrocínio no desporto pode ser visto pelas empresas de diferentes setores como um meio de comunicação alternativo, com alta possibilidade de difusão da marca e de melhoria da sua imagem. Trata-se de uma estratégia de marketing eficaz para comunicar-se melhor com os diferentes públicos de interesse do sponsor.