Sponsoring: entenda o que é e como utilizar na sua empresa

Patrocinar algo ou alguém. De um modo geral, é isso que o termo sponsoring significa. Porém, as ações de um sponsor (patrocinador) podem ir muito além da “ajuda” financeira. Ao patrocinar uma determinada pessoa, empresa, equipa ou evento, assume-se também a responsabilidade de dar assistência de manutenção, marketing e promoção da entidade patrocinada.

Sponsoring está muito longe de ser uma doação ou caridade. Pelo contrário, patrocinar alguma ação ou pessoa é uma relação de troca, um investimento, pois o patrocinador terá sempre algum retorno. De um modo geral, este retorno vem através de publicidade e marketing, valendo-se da utilização da imagem e nome de quem está sob o seu patrocínio. Por outro lado, o beneficiário recebe valores monetários para colocar as suas ideias em prática.

O patrocinador pode ser qualquer pessoa ou empresa, entidade ou organização. São exemplos clássicos de patrocínio aqueles dados a eventos de equipas desportivas, no qual a empresa financiadora recebe reconhecimento ao anunciar que apoia o evento ou a equipa. Porém, os patrocínios não param por aí. Veja os três principais tipos:

Patrocínio institucional

É quando a empresa patrocinada promete promover a imagem da marca patrocinadora. Noutros tempos, apenas a presença nos materiais de divulgação bastavam para ganhar um investimento desses. Essa realidade mudou. Atualmente ter o logotipo do patrocinador no cartaz de um evento, por exemplo, já não é o suficiente.

O patrocínio institucional requer um forte trabalho de engajamento com o público de quem está a ser patrocinado. É preciso trabalhar para que o investimento da marca traga resultados, pois o principal objetivo deste tipo de patrocínio é de que a marca do sponsor ganhe destaque e seja reconhecida, dando visibilidade para o seu posicionamento.

Dentro do contexto de engajamento, podemos citar como exemplo a divulgação personalizada das marcas dentro de um evento. Um patrocinador que trabalha com alimentos pode oferecer o coffee break de uma conferência e assim aproveitar para que a sua marca faça também parte do acontecimento.

Patrocínio promocional

Mais do que dar visibilidade à marca do patrocinador, o patrocínio promocional, como bem diz o nome, visa promover também os produtos e serviços do sponsor. O principal objetivo é oferecer a conversão de publicidade em vendas. Ou seja, a “moeda de troca” oferecida pelo patrocinado está no aumento do ganho financeiro do patrocinador.

O patrocínio promocional está diretamente ligado às ações de vendas, tal como ações que oferecem condições exclusivas para produtos ou serviços adquiridos por clientes de quem está a ser patrocinado. Numa conferência, caso o patrocinador seja uma escola de idiomas, por exemplo, é possível que a empresa ofereça cupões de desconto apenas aos participantes do evento.

Patrocínio misto

É cada vez mais comum misturar os dois tipos de patrocínio citados anteriormente para assim aumentar a visibilidade da marca que está a patrocinar e chamar a atenção para o seu posicionamento como também ampliar as vendas dos seus produtos. A oferta desse tipo de patrocínio tem sido considerada ideal e demonstra ser uma boa maneira de atrair empresas patrocinadoras que desejam ter o retorno do investimento.

Embora esses sejam os três tipos de patrocínios mais comuns, não devemos pensar que são os únicos. A procura constante por resultados práticos e reais faz com que as linhas de sponsoring estejam em frequente mutação. Por isso, é sempre válido avaliar as estratégias da empresa promotora da ação, bem como as estratégias da empresa patrocinadora para aliar interesses e, se preciso, personalizar os tipos de patrocínio.

Formas de divulgação do sponsor

Assim que estiver definido o tipo de patrocínio, a questão é como cumprir o que foi prometido. Há diferentes maneiras de dar visibilidade ou oferecer os serviços da marca patrocinadora, especialmente quando falamos do sponsoring das equipas desportivas ou eventos. Veja alguns exemplos:

Direitos de nome

O patrocinador adquire o direito de colocar o nome da sua marca no evento, ação ou estabelecimento que está a patrocinar. Neste caso, a vantagem do patrocinador é associar o seu nome a algo de grande visibilidade. Essa associação também pode ser vantajosa para o patrocinado, pois além de receber o recurso necessário para a realização do que pretende, pode interligar-se a uma grande marca, quando for o caso.

Os direitos de nomenclatura (naming rights) são comuns no sponsoring de equipas de futebol ou de grandes eventos. Em Portugal, o Sporting de Braga foi o primeiro clube a negociar este tipo de direitos. Um acordo assinado em 2007 com a seguradora AXA envolveu mais de 4 milhões de euros, por três anos, incluindo o patrocínio das camisolas. Na época, os patrocínios com direitos de nomenclatura envolviam comumente apenas o nome de bancadas ou outros sectores do estádio.

Outro exemplo é o caso da Altice Portugal, que em 2018 anunciou o pagamento de 1 milhão de euros para deter o naming rights e ser o parceiro tecnológico do novo Forum Braga, o maior espaço de eventos, concertos, exposições e espetáculos do norte e a segunda maior sala de eventos do país. Na época do anúncio, a InvestBraga, empresa gestora do local, salientou à imprensa o que chamou de “uma enorme vantagem” dessa parceria, tendo em vista que a marca patrocinadora ajudaria a “colocar Braga no radar dos grandes eventos nacionais e internacionais, dada a notória ligação ao público jovem adulto e experiência de base tecnológica em espaços multiusos de massas, cimentado no Altice Arena, em Lisboa”. 

Patrocinador exclusivo

Um sponsor exclusivo acontece quando uma instituição ou pessoa adquire toda a quota de patrocínio que foi disponibilizada e ganha exclusividade na divulgação como patrocinador. Portanto, todas as ações de troca entre patrocinador e patrocinado serão voltadas para uma única marca.

O patrocínio exclusivo pode até mesmo ser uma iniciativa em conjunto, como é o caso da parceria entre a Sport Zone e a Federação Portuguesa de Atletismo que já celebraram acordos com o Campeonato Nacional de Estrada. Há alguns anos, a loja de artigos esportivos assumiu a designação de patrocinador oficial desta que é uma das mais importantes corridas nacionais e ganhou, inclusive, os direitos de nomenclatura da competição que passou a ter a denominação oficial de "Corrida Sport Zone com os Campeões”.

Neste caso, as vantagens podem ser vistas mais claramente para a marca patrocinadora. Na época a empresa anunciou que a parceriareforçava não só a ligação da marca com a elite do atletismo nacional, como também com os competidores moderados e iniciantes. A instituição também divulgou que a promoção de uma competição desse porte ia ao encontro da sua missão de incentivar e divulgar a prática desportiva.

Diferentes patrocinadores

Encontrar um patrocinador que arque com todos os custos não é uma tarefa fácil. Por isso, muitas vezes são disponibilizadas diferentes quotas para que investimentos de menor valor possam ser realizados.

Neste caso, a oferta de divulgação do patrocinado pode variar de acordo com o investimento do patrocinador. Dependendo dos interesses do organizador, é possível fazer ofertas ao estilo “quem der mais, ganha mais”, ou distribuir quotas iguais a todos os interessados em patrocinar.

Um exemplo clássico da divulgação desse tipo de patrocínio é o cartaz com os logotipos dos patrocinadores que aparece atrás dos desportistas nas fotos ou nas entrevistas para televisão. Quem acompanha o Open de Portugal, um dos mais antigos e emblemáticos torneios do calendário Europeu, sabe bem do que estamos a falar. A competição de golfe tem quase 30 empresas envolvidas na sua organização, todas com funções diferentes, ou seja, umas patrocinam, outras apoiam e assim por diante. Os logotipos podem ser vistos tanto no website do Open Portugal, quanto nos cartazes e outros materiais de divulgação que chamam a atenção do público.

Patrocínio dos media

O exemplo da competição de golfe que tratámos acima enquadra-se também no patrocínio dos média. Este é aquele tipo de sponsoring no qual são celebrados acordos com a imprensa, seja empresa de televisão, rádio, blogs ou associações.

A competição de golfe, por exemplo, relaciona sete empresas no que ela trata como “media partners”. Portanto, são agências de comunicação que apoiam o evento com o seu trabalho de divulgação.

Apoio

Por último, temos um tipo de patrocínio que também não envolve diretamente um investimento financeiro do sponsor. O chamado apoio, também conhecido pelo termo em inglês support, é quando organizadores procuram empresas que possam ajudar nos seus projetos de diferentes formas.

Esse apoio pode ser dado com o fornecimento de brindes, empréstimo de equipamentos ou locais, ofertas de produtos para venda ou até do transporte e a hospedagem de convidados especiais, entre outros. Em troca, as empresas que apoiam ganham visibilidade com a divulgação da sua imagem ou produtos.

Como podemos ver, há diversas maneiras de criar parcerias para realizar diferentes projetos. A grande “moeda” de negociação entre o patrocinado e o patrocinador está na divulgação. Quando as estratégias citadas acima são bem selecionadas e funcionam, o resultado é o sucesso da imagem de todos os envolvidos.