Qual o impacto dos Millennials no setor do retalho?

Nasceram entre os anos 1980 e 2000 e já foram conhecidos como “a Geração Y”. O termo “millennials” acompanha o debate desta realidade numa era em que a tecnologia faz parte da vida e já nem se sabe viver sem ela. E se assim é, o retalho tem de se adaptar aos novos desafios e exigências.

Nos últimos anos tem-se assistido ao aumento da utilização das novas tecnologias, à enorme dependência dos smartphones e à mudança do consumidor, o que acabou por acompanhar a tendência de compras online. Mas estará o retalho destinado a perder as lojas físicas em detrimento das lojas online por causa desta nova geração? A resposta é não, apenas precisa de se adaptar a um novo perfil de consumidor.

O que são os Millennials?

Os Millennials formam um grupo constituído por indivíduos nascidos entre o início dos anos 80 e o final do séc. XX, que atualmente têm idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos.

Porque são tão importantes?

Esta geração prepara-se para atingir nos próximos 5 a 10 anos o pico do consumo geracional, sendo que em 2025 constituirá a maior geração viva no planeta, representando 1/4 da população total e 75?força de trabalho, e será responsável por mais de 50?s despesas de consumo globais.

Grande parte dos Millennials viverá em países designados por menos desenvolvidos e emergentes, o que constitui uma transformação demográfica sem precedentes que irá ter impacto no crescimento mundial, uma deslocalização industrial para países emergentes e uma maior mobilidade da força de trabalho a nível global.

Qual é o contexto social?

Os Millennials cresceram num ambiente de mudança tecnológica contínua, forte globalização e disrupção económica com prevalência de diversas crises. Este facto dotou-os de um conjunto de competências, comportamentos e experiências bem diferentes das dos seus pais.

Constituem a 1ª geração digital-nativa, sendo uma característica identitária do grupo ou da cultura Millennial. Foram educados e cresceram a usar as “novas tecnologias” e assistiram ao “boom” dos gadgets: mais de 80% têm perfil no Facebook e dormem com os telemóveis ligados ao seu lado. Valorizam as experiências que combinam o real e o virtual e estão sempre conectados nas redes sociais. O carácter global desta “geração-experiência” faz dos Millennials a maior “tribo” de partilha a nível mundial.

São a geração com mais elevado nível de educação e a que mais investiu em formação e graus académicos. Em termos práticos e de acordo com testes realizados, há uma grande divergência de competências nesta geração entre pessoas com o mesmo nível de educação. Os Millennials são a geração mais otimista quanto ao futuro e consideram que cada indivíduo vai fazer a diferença e marcar uma mudança.

Os Millennials vivem maioritariamente em áreas urbanas, convivendo permanentemente com outras culturas, uma vez que viajar tornou-se muito mais fácil e barato. Procuram novas vivências em novos espaços públicos que combinam o real e o virtual. O conceito de trabalho para toda a vida já não existe, e as relações de trabalho serão cada vez mais flexíveis, virtuais, fragmentadas e orientadas a múltiplos projetos. Também pretendem ter experiências profissionais no estrangeiro.

Como são os consumidores Millennials?

Os retalhistas têm de realinhar as suas estratégias de negócio e tecnologia para atrair esta geração. Estes consumidores procuram conveniência e flexibilidade e esperam uma experiência de compra omnicanal e homogénea, que combina a compra online, as aplicações móveis e a visita às lojas físicas.

Mais de metade das compras feitas pelos Millennials ainda acontecem no ponto de venda. Contudo, estes consumidores necessitam de ser incentivados para visitar as lojas, através do entretenimento, marcas próprias com as quais se possam identificar e serviços ou experiências memoráveis.

Os retalhistas também necessitam de trabalhar as suas estratégias de redes sociais e integrá-las com os programas de fidelização e serviço ao cliente. Estes consumidores usam principalmente dispositivos móveis, incluindo smartphones e tablets, assim como wearables, como os relógios inteligentes de realidade aumentada, para interagir com os retalhistas e fazer as suas compras.
Estes jovens tendem a escolher vias alternativas, afastando-os dos padrões de consumo estabelecidos pelas gerações que os antecedem. Por exemplo, os Millennials preferem gastar dinheiro num Uber a comprar roupa nova, cortam o próprio cabelo e, aparentemente, odeiam guardanapos.

Estes hábitos de consumo estão a desafiar e a frustrar os retalhistas, uma vez que os consumidores na casa dos 20 e 30 anos rejeitam os padrões de consumo que as gerações anteriores seguiram durante décadas. Os Millennials estão muito menos propensos a comprar algo apenas porque lhes é conveniente. Em vez disso, esta geração privilegia o valor.
Estes jovens também estão dispostos a procurar pelo preço mais baixo de um artigo ou esperar pacientemente pelo momento certo para adquirir um determinado produto. Eles analisam cada compra e não se limitam a adquirir o que está à sua frente.

Quando relacionada com o retalho, esta ideia de showrooming ou de recorrer a diferentes aplicações ou websites para encontrar o preço mais baixo, faz com que o consumidor seja mais paciente, esperando inclusivamente pelos saldos.
Isso não quer dizer que os Millennials não estejam a gastar dinheiro, estão apenas a ser cautelosos e a investir onde consideram que vale a pena, algo que muitas vezes se traduz em experiências como viagens e não tanto em bens materiais como um carro ou uma casa.

Os desafiantes hábitos de consumo desta geração são particularmente evidentes quando começam a ter filhos. Nos últimos cinco anos, as vendas de alimentos embalados para bebé sentiram uma extrema pressão, caindo cerca de 30%. Esta quebra aconteceu porque os novos pais abandonaram as refeições pré-cozinhadas, preferindo prepará-las em casa. Apesar do pouco tempo, as mães desta geração renunciam à conveniência em favor da transparência, sabendo exatamente o que os seus bebés ingerem.

Uma vez que esses hábitos continuam a afastar os Millennials dos Baby Boomers e da Geração X, as empresas terão de esforçar-se ainda mais para descobrir como se adaptar a este novo perfil.

Dicas sobre os Millennials para retalhistas

Há pelo menos cinco coisas que os retalhistas devem saber sobre esta geração:

1 – Digital de mãos dadas com o físico. A omnicalidade tem de ser uma realidade para os retalhistas que quiserem conquistar os Millennials. Apesar de parecer complexo, pode ser bastante simples: estar onde quer que os clientes estejam, seja online ou na loja física. A materialização do conceito, por outro lado, requer esforço e estratégia mas compensa. Perto de dois terços dos Millennials dos EUA usaram uma combinação de pesquisa online e em loja e só depois é que compraram efetivamente um artigo.

2 – Geração aberta ao comércio social. Os Millennials acolhem de braços abertos a possibilidade de comprar a partir de redes sociais, uma ideia que poderá deixar as gerações mais velhas reticentes. Dados da Bizrate Insights (empresa americana de estudos de mercado) revelam que mais de 30% dos jovens desta geração já comprou algo através de plataformas como o Instagram. Além disso, cerca de 30% garantem que ainda não o fizeram, mas que estão disponíveis para isso.

3 – Não esquecer o e-mail. O correio eletrónico está longe de ter o encanto de antigamente mas continua a ser uma ferramenta importante. Quando o tema é marketing digital, ainda faz sentido apostar no e-mail como complemento à experiência de compra. Por exemplo, mais de 60% dos compradores digitais norte-americanos entre os 18 e os 24 fala num momento de pânico quando não chega à caixa de correio eletrónico uma mensagem a confirmar a compra realizada.

4 – Prontos para a inovação. Os Millennials estão dispostos a abraçar tecnologias emergentes com o potencial de revolucionar o processo de compra. Um estudo da ViSenze (empresa americana de tecnologia) mostra que 60% dos jovens desta geração nos EUA e Reino Unido estariam disponíveis, por exemplo, para usar ferramentas de pesquisa visuais. Conteúdos pagos como imagens e vídeos em que se clica para ficar a saber o preço de um produto são bastante populares.

5 – Sem medo dos robôs. Trocar interações humanas por conversas com robôs não só não é um problema como poderá até ser algo desejado pelos Millennials. Mais de metade desses consumidores já recorreu a serviços de check-out self-service em lojas físicas e apenas 7% não mostram interesse nesta possibilidade.

Concluindo, é uma geração exigente a todos os níveis, seja pessoal ou profissional, como também ao nível do consumo, porque são também consumidores mais exigentes e com novas necessidades. O sucesso das empresas está ligado ao facto de conseguir acompanhar estas novas tendências, sem nunca ficar para trás e dar uma resposta de forma objetiva e muito célere.

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