Qual é o futuro dos centros comerciais?

Os consumidores estão mais exigentes no que diz respeito à qualidade e ao preço de bens e serviços, e à procura de uma oferta mais personalizada e acessível. Perante estes novos valores, as empresas de consumo estão a reestruturar a sua gestão e os seus modelos de negócio para se adaptarem rapidamente à realidade que veio para ficar.

Um bom exemplo disso são as grandes superfícies e os centros comerciais. Os shoppings, ao contrário do estilo funcional e pouco diferenciado que começou nos EUA nos anos 80, são hoje espaços temáticos, com uma oferta comercial dirigida a públicos mais concretos e que exploram todas as atividades ligadas ao lazer.

A criação de experiências e a aposta em obras de ampliação e remodelação para acrescentar valor aos ativos tem sido uma das estratégias dos proprietários e gestores de centros comerciais.

O novo centro comercial tem assim de permitir experiências, não apenas de compra, e oferecer uma ampla variedade de opções.

Quais são as principais tendências dos centros comerciais?

• A primeira destas grandes tendências é a adaptação à omnicanalidade. Os consumidores estão cada vez mais habituados a comprar, tanto no mundo online, como no físico, e esperam que as marcas saibam criar sinergias entre ambos os formatos. É por isso que os centros comerciais devem apostar nos serviços que ajudem a manter a atitude omnicanal do consumidor, o que representa uma das principais vantagens da venda em espaços físicos, especialmente nos serviços orientados para facilitar as compras. Já existem várias opções para convergir as compras off e online: identificar e rentabilizar estas novas formas de consumo é um dos desafios dos centros comerciais. Estes devem apoiar-se nos serviços, principalmente dentro do contexto digital, que contém um valor diferenciador relativamente a outras formas de consumo.

• Os consumidores desejam experiências na loja alinhadas aos seus hábitos de compra exclusivos. Para além de contar com marcas líderes que representem um pequeno grupo mais ou menos estável, é necessário complementá-los com novos conceitos e saber apostar nas novas marcas que respondam aos interesses dos visitantes. É vital conhecer as novas tendências e transformações para saber identificar e antecipar-se à concorrência de forma a transformar o ativo em algo único. É também imprescindível garantir que os novos conceitos tenham a oportunidade de se adaptar ao formato do centro comercial. O comércio físico tem de ser mais rápido e ágil de forma a incorporar novos conceitos comerciais, inclusivamente passar do estritamente online à omnicanalidade.

• É necessário dotar os centros comerciais das condições necessárias para gerirem "stocks" no espaço físico face às limitações de área disponível e criar sinergias com o online. Os espaços físicos devem ser locais onde receber ou devolver uma compra seja fácil e gratuito. A gestão destas operações deve ser facilitada, explorando novas oportunidades que criem valor partilhado, seja através da criação de novos acessos, de espaços maiores ou da automatização dos processos, agilizando assim toda a componente física do retalho.

• O desafio do Big Data. Os centros comerciais terão de conseguir transformar-se em agregadores de dados que ajudem a antecipar novas tendências e transformações de consumo para aumentar a rentabilidade das operações. Neste sentido, os telemóveis são os nossos grandes aliados. Devemos interagir com eles, oferecendo serviços gratuitos que sejam valorizados pelos nossos visitantes. Se conseguirmos segmentar de forma efetiva os nossos visitantes respeitando, obviamente, a sua privacidade e a proteção de dados pessoais, e oferecer-lhes uma série de serviços cada vez mais personalizados, conseguiremos atrair um número cada vez maior de lojistas e garantir-lhes êxito nas vendas.

Estes são os principais desafios que o setor enfrenta e são também as grandes oportunidades de crescimento que o setor terá na próxima década.

Centros comerciais portugueses: o que esperar do futuro?

O comércio norte-americano atravessa um momento desafiante com o encerramento em massa de centros comerciais, uma conjuntura que levanta questões sobre a possibilidade desta tendência vir a afetar o mercado europeu. Mas será o fim dos centros comerciais ou o início de uma nova geração?

O comércio norte-americano é muito distinto do europeu, e isso faz com que não se venha a verificar, nos próximos anos, um encerramento de centros comerciais em Portugal. No entanto, existem desafios que obrigam os promotores e os operadores a adaptar-se, porque o setor vive uma fase de grande transformação.

Ao contrário do que acontece nos EUA, em Portugal a retoma está a ser acompanhada por um aumento da atividade dos centros comerciais, tendo-se registado também um aumento das vendas nos últimos anos.

Não há dúvida de que o comércio eletrónico é uma força disruptiva que obriga a mudar a estratégia para manter a competitividade, e a internet torna extremamente conveniente a compra a partir de casa ou do local de trabalho. Neste contexto, vai ser cada vez mais difícil convencer os consumidores a deslocarem-se aos centros comerciais. Posto isto, a digitalização, a experiência de compra e os serviços de conveniência são peças-chave para o futuro do setor.

Um primeiro fator que faz com que a situação dos EUA não seja comparável à da Europa e de Portugal está relacionado com o ponto de partida. As caraterísticas e a situação do comércio nos Estados Unidos são bastante diferentes daquelas verificadas no nosso país, já que o grau do excesso de oferta, da obsolescência do stock e da penetração do comércio online em Portugal é muito menor do que nos Estados Unidos.

Em Portugal, mais de 60? área de centro comercial foi inaugurada depois do ano 2000. São, portanto, edifícios mais modernos e eficientes. Os centros comerciais nos EUA são mais antigos e tipicamente department stores – como o modelo do El Corte Inglês, em contraste com os centros comerciais que alugam espaço de loja. Esse é um modelo que tem perdido popularidade, porque os consumidores demonstram cada vez mais preferência pelas lojas de marca.

O último fator está relacionado com o crescimento do e-commerce. Nos EUA, praticamente um em cada quatro dólares gastos no retalho está no comércio eletrónico, desde conteúdos de media, brinquedos e jogos, eletrónica e vestuário. Apesar de ainda não ser muito expressivo em Portugal, o comércio online já está a obrigar os promotores e operadores a uma adaptação.

Por essas razões centros comerciais no país estão a investir em remodelações profundas. O mercado de centros comerciais em Portugal está mais maduro, altamente competitivo e todos sentem necessidade de inovar.

Nos centros comerciais construídos ou reconstruídos nos últimos anos, o objetivo que está na base de todo o processo é a criação de experiências. Para atrair mais pessoas, o setor investe, também, em áreas para sentar, zonas para as crianças e, por outro lado, há uma grande aposta em eventos esporádicos, ligados às artes ou à culinária, por exemplo.

Vão também albergar cada vez mais serviços como clínicas de saúde, lojas do cidadão, ginásios e outras valências. É uma das formas de levar as pessoas ao centro comercial, que deixa de ser apenas um centro de retalho para ser um centro de serviços e experiências culturais, gastronómicas ou lúdicas. Sem essas valências, será difícil atrair o público e resistir à emergência do comércio online.