Porque segmentar é tão importante?

Já chegou à conclusão que determinado produto ou serviço não é para si? Já disse ou ouviu alguém dizer-lhe que o que está a usar “não é para a sua idade”? É possível que tenha respondido “sim” a alguma questão. E sabe porque isso acontece? Porque estamos a segmentar públicos o tempo todo, tal como as marcas devem fazer com os seus clientes.

O verbo segmentar significa cortar, dividir em segmentos, ou seja, separar partes de um todo. Quando falamos em mercado, a segmentação significa dividir um grupo de consumidores, com necessidades semelhantes, para ter uma maior clareza do seu público e assim conseguir oferecer um produto ou serviço com mais-valia.

Esse determinado grupo é geralmente conhecido como público-alvo, target ou persona. Tais termos são muito utilizados por profissionais do marketing, comunicadores e gestores devido ao histórico uso da segmentação como estratégia fundamental para o marketing da empresa.

Quando sabemos com quem estamos a falar, temos mais certeza de qual discurso é melhor utilizarmos. Por isso, a segmentação torna-se um fator de sucesso para a obtenção de resultados mais eficazes nas diferentes ferramentas comunicacionais utilizadas pela empresa. Desta forma, quem não investe nesse tipo de pesquisa está sempre atrás daqueles que entendem a importância de segmentar os mercados para posicionar-se corretamente e conseguir estar mais próximo dos seus clientes.

4 motivos para segmentar

Como segmentar

O processo de segmentação pede que as empresas identifiquem pontos que afetam as decisões de compra das pessoas, tendo em conta que não é possível satisfazer todos os consumidores de um mercado. Assim, num primeiro momento é preciso estimar o tamanho do mercado em que está inserido, identificar concorrentes e o potencial crescimento do próprio mercado.

Num segundo momento faz-se a separação dos consumidores em grupos através de necessidades genéricas de consumo e através de critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes dessa divisão devem, então, ser analisados de forma a cumprir os critérios que potenciem o crescimento dos negócios e cumpram com os objetivos da empresa.

Após a segmentação de mercado é que serão formados planos de ação voltados para o marketing da empresa. Isso inclui desde a análise e tomada de decisão quanto ao posicionamento adequado, bem como a linguagem e todas as estratégias comunicacionais que ajudem a deixar a empresa mais perto dos seus consumidores, objetivo primordial de um estudo de segmentação de mercado.

Quem pode fazer?

Os estudos de segmentação podem ser feitos pela própria empresa, dependendo do seu tamanho e disponibilidade, mas para que fiquem completos e sejam realmente efetivos, recomenda-se contratar um serviço externo, feito por uma empresa especializada em estudos de mercado.

Como a segmentação ajuda a definir a restauração nos aeroportos

Imagem: Ilustração/Shutterstock

Cabe como exemplo de estudo de segmentação uma pesquisa feita pelo IMR em dezembro de 2017 que ajudou uma empresa a identificar padrões de consumo alimentar em viagens aéreas e perceber quais os segmentos da restauração que deveriam ser implementados em diferentes aeroportos do País. Mais de 4.800 pessoas participaram do estudo.

A pesquisa de cunho quantitativo utilizou como técnica a investigação face a facebaseada num inquérito estruturado. Foram analisadas características de perfil dos consumidores (género, idade, formação, entre outros), bem como das suas viagens (frequência, motivos etc.), e os seus hábitos de consumo nos aeroportos.

Para compreender as características de cada possível grupo, também foram analisados os tipos de comida consumidos, os critérios de escolha e outros fatores que originaram quatro segmentos na restauração dos aeroportos portugueses. No estudo em questão foram verificados o segmento de nutrição, que reflete o número de pessoas mais preocupadas com a alimentação na hora de fazer refeições em aeroportos, o público que procura preços, aqueles que preferem conveniência e o segmento de clientes orientados principalmente pela sensação de degustação.

Tais informações, comparadas com dados analisados no passado, permitem que, por exemplo, sejam feitas mudanças de infraestrutura, tipo de lojas, entre outros aspetos para atender as necessidades dos clientes em cada local apontado pela pesquisa.