O nome soa misterioso, mas a função é simples e extremamente eficaz: avaliar e revelar a qualidade dos seus produtos e serviços. O cliente mistério entra na loja ou faz uma chamada telefónica como outro qualquer, mas com o propósito de ajudar a melhorar o seu negócio.

Quer descobrir no que é preciso melhorar para garantir o sucesso comercial da sua empresa? Então, entenda agora como funciona esta ferramenta valiosa nos estudos de mercado e o motivo pelo qual deve utilizá-la.

Cliente mistério: análise da experiência de compra na perspetiva de um consumidor

Os estudos de mercado, como já vimos aqui no site, têm a função de identificar problemas e encontrar soluções para melhorar a relação entre consumidores e comerciantes. E é neste contexto que entra a técnica do cliente mistério, que nada mais é do que uma ferramenta utilizada nos estudos de mercado para avaliar o atendimento e assim ajudar a melhorar os serviços e os produtos oferecidos por determinada empresa.

Quem tem os olhos postos no futuro sabe que a orientação da empresa deve ser para o cliente. É por isso que atualmente quando o assunto é vendas e consumo, a palavra-chave é experiência. Cada vez mais lojas de diferentes segmentos têm investido na possibilidade de proporcionar melhores experiências de compras aos consumidores.

Desta feita, é imprescindível saber qual o nível de satisfação dos seus clientes, como são aplicados os padrões da instituição na loja e o que pensam as pessoas sobre a qualidade global dos produtos e serviços oferecidos. Torna-se, portanto, fundamental a utilização do cliente mistério no processo de análise da venda na perspetiva de um consumidor.

Um cliente como outro qualquer, mas com o poder de avaliação

O cliente mistério é uma pessoa contratada que irá entrar na sua loja ou fazer chamadas anónimas para o seu escritório e agir como outro cliente qualquer sem mostrar a sua real intenção: avaliar o serviço. Tudo é feito em sigilo, sem que os envolvidos no atendimento saibam que se trata de um estudo de mercado.

A avaliação geralmente é feita pessoalmente nos pontos de venda, mas há a possibilidade de ser realizada por telefone, e-mail ou navegando pelo website da empresa. A forma como o trabalho é desenvolvido depende muito dos objetivos do estudo realizado.

De um modo geral, os principais pontos verificados são a qualidade do atendimento, o tipo de abordagem que é utilizada pelo funcionário e a eficácia do atendimento para o processo de compra.

Alguns estudiosos, a exemplo de Hesselink & Van Der Wiele, e Wilson mostram que o cliente mistério pode ser aplicado das seguintes maneiras:

• Identificação de falhas: utilizado para identificar os pontos fracos e as falhas na prestação do serviço;
• Otimização do atendimento: apontar possíveis melhorias para aprimorar a experiência do cliente;
• Benchmark: permite avaliar e comparar o serviço com outras empresas para aumentar a vantagem competitiva;
• Comunicação interna: possibilita uma visão mais clara quanto ao comportamento dos colaboradores e auxilia no ajuste entre as expetativas deles no trabalho e os objetivos da empresa;
• Motivação da equipa: a avaliação também permite reconhecer a produtividade das equipas e assim premiá-las por desempenhos, além de encorajar, desenvolver e motivar os colaboradores.

Depois do atendimento, o cliente mistério deve elaborar um relatório que permite verificar diferentes aspetos do serviço e produto, tais como anomalias no atendimento, capacidade comercial, limitações quanto ao conhecimento dos produtos e serviços oferecidos ou da própria empresa, prontidão de resposta e outros indicadores fundamentais para o sucesso nas vendas.

Esse relatório é traduzido em dados valiosos que representam a perceção que o público tem da empresa. A partir disso é possível ajustar o que está em desconformidade e criar novas oportunidades para melhorar os seus serviços e produtos.

Para qual tipo de negócio o cliente mistério é útil?

Diferentes empresas recorrem a esta ferramenta de pesquisa porque o cliente mistério pode ser aplicado em qualquer tipo de negócio no qual o profissionalismo de um colaborador a vender em loja tenha influência direta na satisfação do consumidor. As experiências do cliente mistério podem ser bastante variadas. É possível avaliar desde o serviço de uma operadora telefónica, até o corte de cabelo num salão de beleza, a performance dos vendedores de uma loja de cosméticos ou colaboradores de um banco.

O ponto em comum de todos os trabalhos do cliente mistério é saber se o atendimento é bem feito no sentido de receção do cliente, simpatia etc. No entanto, há as particularidades de cada estudo. Uma empresa pode ter interesse em saber se estão a ser oferecidos pelos funcionários determinados produtos, como está a ocorrer tal oferta e se o processo está a ser feito como é suposto.

Numa perspetiva mais prática, podemos tomar como exemplo uma operadora telefónica que queira vender um novo plano de telefonia. É expetável que o vendedor, previamente instruído, encontre um momento oportuno para mencionar o novo serviço e oferecê-lo ao cliente. Caso contrário, o seu atendimento estará incompleto.

Um exemplo semelhante pode ser associado a um banco. O cliente mistério pode avaliar diferentes agências bancárias que queiram vender um seguro. Numa só visita, o cliente mistério poderá não só avaliar aspetos como o tempo de espera, mas também será capaz de analisar se a oferta do serviço está a ser feita de acordo com o processo criado pelo banco.

Estudos comprovam a utilidade desta ferramenta de pesquisa

A possibilidade de haver falta de precisão e confiabilidade nos dados recolhidos é uma das problemáticas levantadas por estudiosos da área em relação à técnica do cliente mistério. Foi por isso que os pesquisadores da Universidade de Leicester, Lisa J. Morrison, Andrew M. Colman and Carolyn C. Preston realizaram um estudo no qual encontraram um caminho cientificamente comprovado para garantir uma maior credibilidade no trabalho do cliente mistério.

Para alcançar tal resultado, os estudiosos analisaram grandes pesquisas na área da psicologia cognitiva, que atinge de forma indireta fatores que influenciam a credibilidade do cliente mistério. Após analisarem diversos resumos com informações relevantes sobre a psicologia cognitiva, além de implicações e sugestões para o cliente mistério, os investigadores concluíram que a técnica é uma excelente ferramenta de pesquisa e traz diversas vantagens em relação a outros métodos mais tradicionais utilizados nos estudos de mercado.

Os autores não deixam de levar em conta a relevância dos fatores relacionados aos processos de memória do cliente mistério, o que pode afetar a precisão dos dados registados e consequentemente o resultado da pesquisa. É por isso que esse estudo faz-se bastante relevante, pois os especialistas apontam quais os aspetos que podem ser alterados para minimizar os impactos com os problemas de memória.

Um exemplo é deixar de fora das avaliações do cliente mistério temas como as condições dos espaços físicos e a iluminação dos lugares para que não haja sobrecarga de memória. Também há de se ter o cuidado para que as observações sejam feitas manualmente enquanto ocorre a visita ou logo após a sua finalização.

Manter um padrão, estabelecido previamente, nos procedimentos das avaliações dos clientes mistérios é fundamental para assegurar a excelência dessa técnica de pesquisa e assim garantir um estudo de mercado com resultados fidedignos e úteis para os negócios de quem está a contratar esse tipo de serviço. 

Como contratar um cliente mistério

Como podemos ver, o cliente mistério é uma ferramenta qualitativa de estudos de mercado que essencialmente procura obter o feedback real da qualidade do serviço prestado. Tendo em vista alta competitividade no mercado atual, medir a satisfação dos seus consumidores através de inquéritos já não basta. Para gerar vantagem competitiva é necessário alcançar a excelência na experiência do serviço com foco no cliente.

Mas quem pode fazer esse serviço? A auditoria do cliente mistério é geralmente oferecida por empresas de estudos de mercado especializadas nesse tipo de pesquisa. Essas empresas são responsáveis por contratar e treinar profissionais para que tenham um trabalho eficaz nas auditorias, sejam elas presenciais ou por telefone.

Se fez sentido para os seus negócios, não adie. Invista já nesta técnica e afira a qualidade e eficácia dos serviços prestados pela sua empresa. Entre em contacto connosco!