Neuromarketing: compreenda o cérebro do consumidor

O neuromarketing é uma ciência recente, cujo objetivo é identificar e entender o comportamento do consumidor e prever os seus próximos passos, impulsos e desejos, para transmitir uma mensagem consistente e personalizada que vai gerar impacto nas suas escolhas. Ou seja, perceber o que faz um consumidor preferir uma marca, comprar determinado produto e tornar-se num cliente fiel.

O neuromarketing já é considerado essencial para o entendimento da lógica de consumo e a sua pesquisa é realizada de três formas: em grandes centros académicos, por neurocientistas qualificados e com equipamentos de alta tecnologia; em serviços direcionados para pesquisa de mercado, análise dos média e desenvolvimento de produtos realizado por laboratórios especializados; e por fim, em consultoria, com experiências e livros.

O futuro da inteligência de mercado

Foi na última década que o tema “neuromarketing” se destacou. Os profissionais de marketing sempre se interessaram pela psicologia, pelos processos de tomada de decisão e até pelas mensagens subliminares. Atualmente, com os avanços da neurociência e a utilização de recursos como a ressonância magnética para analisar as respostas do cérebro aos estímulos do marketing, a capacidade de entender como atingir com os clientes de forma mais eficiente tornou-se cada vez mais clara.

Na sua investigação, o neurocientista americano, Roger Dooley, afirma que o neuromarketing é “a aplicação da neurociência no marketing. O neuromarketing inclui o uso direto de imagem cerebral, através da tecnologia de medição de atividade cerebral, para medir a resposta de um indivíduo a produtos específicos, embalagens, publicidade ou outros elementos de marketing. Em alguns casos, as respostas cerebrais medidas por essas técnicas podem não ser conscientemente percebidas pelo indivíduo e por isso, esses dados podem ser mais reveladores do que a autoavaliação em pesquisas, focus-group e equivalentes”, explicou.

Posto isto, neuromarketing não é uma estratégia de marketing, mas uma forma de estudar o comportamento humano através do conhecimento do processamento de informações do cérebro. E é a partir dos dados obtidos por meio desse estudo que são criadas estratégias e técnicas mais eficientes para conduzir o consumidor a fazer aquilo que as marcas pretendem.

Os estudos de mercado mostram apenas uma parte das nossas escolhas, tendo em conta que o nosso sistema nervoso usa um “filtro” para confirmar as nossas decisões, diminuindo a necessidade de reflexão cada vez que se toma uma decisão.

Concluindo, num estudo de mercado conseguimos uma resposta sobre aquilo que as pessoas acreditam que as influencia, mas na verdade é apenas uma parte do cérebro, o neocórtex, que está a comunicar e não a dirigir uma tomada de decisão.

O neuromarketing usa a ressonância magnética para descobrir quais estímulos que afetam uma parte do cérebro e explica como essa resposta pode ser associada ao comportamento desejado.

O papel do marketing é usar esse estímulo específico com o intuito de provocar o mesmo comportamento no consumidor. Assim, o processo de tomada de decisões não acontece de forma racional, lógica e consciente como costumamos acreditar, mas começa no inconsciente, quando determinados estímulos ativam partes específicas do cérebro.

O segredo dos conteúdos persuasivos

Foto: Divulgação

O neuromarketing tem sido utilizado por quase todas as grandes empresas e, apesar de muitas pessoas não saberem exatamente o que é ou como pode ser usado de forma eficaz, esta ciência está presente e é aplicada atualmente em seis áreas do marketing:

1- No branding, no qual as marcas únicas são mais facilmente absorvidas pela mente do consumidor, sendo fortalecidas pelas ligações feitas pelo cérebro com outros elementos. O neuromarketing é responsável por determinar essas ligações e identificar quais áreas do cérebro são mais afetadas quando estão expostas a uma determinada marca. As cores, formas e outros tipos de linguagens podem contribuir para essas relações.  Já se comprovou, por exemplo, que a escolha das cores é responsável por ativar certas áreas do cérebro, desencadeando assim sensações como fome. A rede de restaurantes McDonald’s é um ótimo exemplo, pois usa cores e formas que atraem facilmente o consumidor.

2- No design do produto, no qual o neuromarketing é o responsável por calcular a resposta inconsciente dos consumidores quando eles são apresentados a novas ideias e conceitos de produtos e embalagens. Essa reação vai ser automática, desligada de qualquer estímulo consciente, o que pode demonstrar a real aceitação de novas ideias.

3- Na publicidade, na qual o neuromarketing vai explicar o motivo pelo qual algumas campanhas sensibilizam o consumidor de forma inconsciente de forma positiva ou negativa. Pode ajudar as empresas na introdução de elementos que vão estimular o consumidor a agir de uma determinada forma ou incentiva-lo de forma inconsciente a consumir determinado produto.

4- Nos conteúdos de entretenimento, quando cria laços e experiências no nosso cérebro que vão influenciar os nossos comportamentos, preferências e atitudes. Ou seja, o neuromarketing vai mostrar o que acontece quando o entretenimento nos transfere para um mundo imaginário.

5- Nas experiências online, com o desenvolvimento das redes sociais e do uso da internet, a exploração de técnicas virtuais tornou-se numa parte essencial para a elaboração de um plano de divulgação. E o neuromarketing é capaz de indicar e definir quais ações que funcionam melhor nas experiências digitais do consumidor. E é a partir desse tipo de estudo que é possível orientar da melhor forma os investimentos para estratégias que tragam mais afetividade a um maior número possível de clientes.

6- Por fim e talvez um dos fatores mais importantes nas estratégias de marketing, o momento da tomada de decisão por parte do consumidor.
Para as marcas é essencial perceber de que forma o marketing pode influenciar o momento da tomada de decisão e saber como elaborar estratégias que lavem à concretização da compra. E nesse contexto, o neuromarketing vai ser responsável por mostrar de que forma o ambiente das lojas vai influenciar diretamente a maneira como os consumidores tomam as suas decisões no ato da concretização das suas compras.

Portanto, como o neuromarketing é composto por um conjunto de técnicas e ferramentas utilizadas para medir as reações e comportamentos dos consumidores, pode ser aplicado em muitas outras áreas.