Como vender sardinhas a 7€?

Enquanto para muitos portugueses pagar 7€ numa lata de sardinha parece inconcebível, mais de 300 mil latinhas são vendidas anualmente, a esse preço, para estrangeiros (na maioria dos casos) que visitam apenas uma das lojas do “Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa”, em Lisboa. O segredo para atingir essa marca? Uma história bem contada. E foi essa história que Tiago Quaresma, diretor de marketing do Grupo Museu do Pão, contou no Retail Innovations 2018. O evento, promovido pelo IMR – Instituto de Marketing Research, aconteceu no dia 30 de outubro, no hotel Dom Pedro Lisboa.

Tiago quebrou o ritmo de palestras e propôs uma conversa mais informal aos participantes da conferência. Com experiência no setor de retalho, o orador partilhou pontos importantes dos projetos que trabalha, com destaque ao número de experiências por m² proporcionadas ao consumidor numa só loja.

Formado em Direito pela Faculdade de Direito de Lisboa, com L.L.M (Mestrado) em International Business Law pela Paris-Assas e pelo INSEAD, Tiago é ligado ao lançamento de projetos como o "Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa" e outros conceitos da Fábrica Comur, a Casa Portuguesa do Pastel de Bacalhau e à Confeitaria Peixinho.

A criação de um mundo fantástico

Oferecer uma experiência positiva ao consumidor é obrigatório no atual cenário do retalho, principalmente quando se fala de lojas físicas. Mais do que ter produtos, um estabelecimento comercial precisa surpreender, impactar o consumidor. No entanto, para proporcionar uma boa impressão é necessário criatividade, planeamento, disciplina e, como disse Tiago Quaresma, “é preciso muita coragem”.

E foi com muita coragem que, em 2016, o Grupo Valor do Tempo comprou a Comur – fábrica de conservas inaugurada em 1942 na Murtosa – e resolveu investir num dos produtos mais tradicionais de Portugal: a sardinha. Logo no primeiro ano o Grupo investiu fortemente nas suas novas ideias. Um prédio inteiro no Rossio foi comprado, um conceito foi criado e milhões de latas produzidas.

Tanto investimento é resultado da crença em dois fatores: a alma da fábrica e a legitimidade existente nela. “É um setor com uma importância sociológica tremenda. O trabalho é feito à mão: os homens vão para a pesca e as mulheres ficam em terra a enlatar as conservas. Portanto, há muita verdade nesses produtos e por isso não podem ser vendidos a 70 cêntimos. Chegou o momento de começarmos a dar valor ao que é nosso”, esclareceu o orador.

O valor da sardinha portuguesa é levado tão a sério pelos empresários, que um “circo” foi criado só para vender as latinhas. A loja no centro de Lisboa tem roda gigante, carrossel, relógio a girar no tecto, uma banda sonora criada especialmente para o local, equipa caracterizada a rigor e altamente incentivada para as vendas. Um cenário inteiro, com diversas experiências para vender apenas latas de sardinha.

Um século de história vendido a 7€

 Tiago Quaresma explicou como valorizar o produto por meio da experiência em loja. Foto: Marta Pereira/IMR.

Para criar um conceito, a empresa recuou 100 anos para assim promover uma reflexão sobre o século das conservas. Assim, os produtos no “Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa” são sempre os mesmos: 140 gramas de sardinha portuguesa em azeite, vendidas em latas com datas de 1916 até 2018, com um acontecimento importante do ano em causa e algumas personalidades que nasceram naquela data. Cada década tem uma cor base, e cada lata possui uma ligeira variação cromática com a anterior.

Uma ideia interessante, mas que, sublinhou Tiago, não valeria nada se não tivesse lá dentro a sardinha portuguesa e se não fosse de uma fábrica da Murtosa. “Aquilo que todas as grandes lojas têm é muita história por detrás delas e nós estamos num país carregadinho de história, carregadinho de ícones que, infelizmente, não temos sabido puxar por eles e temos achado que somos coitadinhos, que temos que vender barato. Se há um produto que nos distingue a nós, portugueses, é a sardinha. Somos os melhores do mundo. Por isso insisto que não podemos vendê-la por alguns cêntimos”, salientou.

Mais de 2 milhões de latas por ano

Traduzindo toda essa experiência em números, são vendidas 300 mil latas de sardinha por ano, a 7€ cada, apenas na loja do Rossio. Há mais 11 lojas de sardinha pelo país, nas quais são vendidas cerca de 2 milhões de latas de sardinha e outras conservas por ano.

O Mundo Fantástico da Sardinha tem sido um sucesso que atrai naturalmente muitos estrangeiros, mas que ainda causa certa estranheza entre os portugueses. “Já ouvimos muitas vezes pessoas falarem que é uma vergonha vender sardinhas a 7€. Vergonha? Vergonha foi elas estarem a 70 cêntimos durante décadas e nós, portugueses, falarmos do nosso produto como uma coisa barata. É isso que nós temos que mudar”, instigou Tiago.

O diretor de marketing garantiu que a experiência em loja foi a maneira de dar o devido valor às conservas e os consumidores têm percebido isso. Tiago tomou como exemplo as pessoas que saem da nossa loja e dizem que nunca imaginaram gastar 5€ em sardinha, mas acabaram de gastar 50€.

“A exceção daquilo que é básico, que todos nós realmente precisamos, tudo o que compramos, mesmo muito mais do que consegues imaginar, já conta de certa forma como um pequeno prazer. A partir daí já entra o irracional e um dos maiores motores do irracional é a experiência. É de aplaudir quem conseguiu imprimir aquele valor acrescentado naquele produto de forma que todos nós, conscientemente saibamos que estamos o que estamos a pagar. O Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa, se não conseguir ser mais nada, que pelo menos tenha sido um grito de alerta para o potencial que cá temos”, finalizou Tiago.

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